Tese de Doutorado Acadêmico

Programa de Pós-graduação em Administração

GESTÃO ESTRATÉGICA DAS ORGANIZAÇÕES

25/05/2020

CONSUMO DE CRÉDITO E VIOLÊNCIA FINANCEIRA COM IDOSOS DE BAIXA RENDA: Uma investigação na perspectiva da Transformative Consumer Research

Em 2019, quase 1/3 da população adulta brasileira estava negativada no SPC, 36,5% desse total, eram idosos. A cada ano, cerca de 900 mil idosos são adicionados ao cadastro. Além disso, 32% dos aposentados de baixa renda estão endividados, algo significante, visto que 85% dos benefícios do INSS destinam-se a este público. Diante desse cenário, o objetivo neste estudo foi investigar como os diversos atores, ou seja, os idosos, familiares, instituições financeiras e o governo, se relacionam com a promoção e/ou prevenção da violência financeira com idosos de baixa renda, pertinente ao crédito. A Transformative Consumer Research é a teoria que fundamenta a tese, que foi elaborada a partir de 3 paradigmas (transformativo, pesquisa-ação e humanismo radical). Contamos ainda com a parceria do poder público e do terceiro setor - a “Alpha”, uma organização com ganhos judiciais em ações coletivas de consumo. O campo foi dividido em 3 etapas, que totalizaram 930 horas: a) Uma etnografia em um grupo com 120 idosos, efetuando entrevistas individuais com 30 deles; b) Entrevistas com trabalhadoras de instituições financeiras, além de um ex-funcionário responsável pela gestão de Marketing de grandes instituições financeiras e um representante da “Alpha”; c) Trajetórias de vida com 4 famílias, escolhidas a partir dos 30 participantes. O ator governo foi trabalhado de forma transversal ao longo da pesquisa. Também desenvolvemos a análise colaborativa com os participantes, devolutiva e disseminação das conclusões em meios alternativos ao acadêmico. Adiante, como o poder é uma questão central à Análise Crítica de Discurso faircloughtiana, a selecionamos para interpretar as narrativas. Nesta etapa, interpretamos o discurso publicitário, como o veiculado ao crédito da fé, cujo cartão magnético vem impresso com o brasão do escudo da fé em Deus, o que protegeria o idoso contra os ataques do diabo. Ainda utilizamos gêneros textuais como os contos moralistas, de fada, as fábulas e as canções musicais, como metáforas para compreender o campo. Como principais resultados, a instituição financeira amiga tem uma cesta de produtos bancários para persuadir a vovozinha, assediando-a constantemente por meio do telemarketing. Já a análise de sufixação indicou que o termo velhinho constrói um estigma moral de alguém somente frágil e, portanto, presa fácil para o mercado. Também notamos no atual vocabulário de usuários de crédito, termos com origem no Brasil Colônia, indicando não resquícios, mas traços históricos da escravidão na promoção da violência financeira. O crédito ainda assume um valor simbólico para financiar: a presença dos filhos e netos, o relacionamento amoroso com as namoradas, o perdão de Deus, o desejo de matar as amigas de inveja, dentre outros. Questões como estas, mostram a mercantilização das relações numa sociedade que tem o consumo como valor central. Como intervenções da tese - em parceria com a Alpha, citam-se: a elaboração de uma contrapropaganda nacional em andamento, uma reportagem para a Revista PUC Minas, um projeto de extensão para atendimento individual dos participantes da pesquisa e a abertura de um PROCON no município onde desenvolvemos o campo, parte dessas ações financiada com recursos de ações judiciais contra instituições financeiras. Em suma, nossa principal constatação foi revelar como a forma de organização capitalista da sociedade, economia, cultura e formação acaba por estruturar uma dada configuração de vida humana e social, fazendo com que reproduzamos esquemas simbólicos e relacionais que atribuem sentido a nossas vidas, de fora para dentro. Assim, o consumo de crédito está dado para a veiculação de signos e símbolos que não são gerados pela própria pessoa isoladamente, mas que veiculam sentidos sobre suas existências. Com isso, há uma ideologia para a subsunção das pessoas a formas de vida que não lhes são próprias, mas para as quais são devedoras financeira e moralmente. Como implicações à área, os resultados indicam que persiste um lado sombrio do Marketing, fortalecido pelo lobby com o poder público, quando o idoso de baixa renda se torna o ponto de referência para práticas de estímulo maciço ao consumo de crédito, colocando este produto financeiro como suposta oportunidade de desenvolvimento econômico e social, num país com má distribuição de renda.

CREDIT CONSUMPTION AND FINANCIAL VIOLENCE WITH LOW-INCOME ELDERLY PEOPLE: An investigation from the perspective of Transformative Consumer Research

In 2019, almost 1/3 of the Brazilian adult population was negative in the SPC (Credit Protection Service), with 36.5% of this total being elderly. Each year, about 900 thousand elderly people are added to the register. In addition, 32% of low-income retirees are in debt, which is significant, since 85% of the social security benefits are intended for this public. Given this scenario, the objective of this study was to investigate how the various actors, being the elderly, family members, financial institutions and the government, relate to the promotion and / or prevention of financial violence with low-income elderly people, related to credit. Transformative Consumer Research is the theory that underlies the thesis, which was elaborated from 3 paradigms (transformative, action research and radical humanism). Counting also on the partnership of the government and the third sector - “Alpha”, an organization with judicial gains in collective consumer actions. The field was divided into 3 stages, which totaled 930 hours: a) An ethnography in a group of 120 elderly people, conducting individual interviews with 30 of them; b) Interviews with workers from financial institutions, in addition to a former employee responsible for the marketing management of large financial institutions and a representative of “Alpha”; c) Life trajectories with 4 families, chosen from the 30 participants. The government actor was worked in a transversal way throughout the research. We also develop collaborative analysis with participants, feedback, and dissemination of conclusions in alternative ways to the academic one. Ahead, as power is a central issue to Fairclough’s Critical Discourse Analysis, we selected it to interpret the field. In this step, we interpret advertising discourse, such as that conveyed to the credit of faith, whose magnetic card is printed with the coat of arms of the faith in God shield, which would protect the elderly against the attacks of the devil. We still use textual genres such as moralistic tales, fairy tales, fables, and musical songs, as metaphors to understand the field. As a main result, the friendly financial institution has a basket of banking products to persuade grandma, constantly harassing her through telemarketing. In turn, the suffixation analysis indicated Brazilian terms builds a moral stigma for someone who is only fragile and therefore easy prey for the market. We also note in the current vocabulary of credit users, terms originating in Colonial Brazil, indicating not remnants, but historical traces of slavery in promoting financial violence. Credit still takes on a symbolic value to finance: the presence of children and grandchildren, the loving relationship with girlfriends, God's forgiveness, the desire to make friends jealous, among others. Issues like these show the commodification of relationships in a society that has consumption as its central value. Below, as interventions of the thesis - resulting from a partnership with Alpha, the following are cited: the elaboration of a national counter-advertisement in progress, a report to PUC Minas magazine, an extension project for individual assistance to research participants and the opening of a PROCON (State Consumer Protection and Defense Program) in the municipality where we developed the field, part of these actions financed with resources from lawsuits against financial institutions. In summary, our main goal was to reveal how the form of capitalist organization of society, economy, culture and education ends up structuring a given configuration of human and social life, causing us to reproduce symbolic and relational schemes that give meaning to our lives, outside to inside. Thus, credit consumption is given to the transmission of signs and symbols that are not generated by the person in isolation, but that convey meanings about their existence. With this, there is an ideology for the subsumption of people to life forms that are not their own, but for which they are financially and morally indebted. As implications for the area, the results indicate that a darker side of Marketing persists, strengthened by the lobby with the government, when the low-income elderly person becomes the reference point for massive credit incentive practices, placing this financial product as a supposed opportunity for economic and social development, in a country with poor income distribution.